商業(yè)規(guī)劃與定位是整個(gè)MALL管理的基礎(chǔ)。因此在項(xiàng)目開發(fā)之前就應(yīng)該在仔細(xì)的調(diào)查分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行全局規(guī)劃，形成清晰的定位和商業(yè)運(yùn)作思路，而不能單純從地產(chǎn)的角度上去考慮資產(chǎn)升值。資產(chǎn)的升值必然跟整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程和中遠(yuǎn)期的商業(yè)規(guī)劃有著重要的關(guān)系，否則一切只能成為“猜想”。因此，定位是一個(gè)首要問(wèn)題，但同時(shí)也是一個(gè)難度很大的問(wèn)題，因?yàn)椴煌�的定位很大程度上決定了經(jīng)營(yíng)的成敗，因此，需要結(jié)合時(shí)間（整體消費(fèi)趨勢(shì)）和空間（區(qū)位環(huán)境）兩方面做出最恰當(dāng)?shù)倪x擇。MALL與百貨、超市等零售業(yè)態(tài)有著很大的不同，后者可以有一個(gè)單一的定位，而MALL則是一種復(fù)合型商業(yè)集群，定位既不能單一同時(shí)又要重點(diǎn)突出、主次分明。因此，在招商方面需要引入與定位相匹配的品牌商戶。

　　在國(guó)外MALL大都建在郊區(qū)，基本屬于遠(yuǎn)距離消費(fèi)，但國(guó)內(nèi)的情況則有所不同，很多項(xiàng)目的選址就在市區(qū)或者市區(qū)邊緣的近郊，而且由于國(guó)內(nèi)城市建設(shè)的的高速發(fā)展，近郊區(qū)域很快也會(huì)變成市區(qū)。另外，國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)者無(wú)論從交通條件、消費(fèi)習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)狀況等方面也都有著很大的區(qū)別，這就要求我們?nèi)匀灰�把周邊的消費(fèi)人群作為一個(gè)重要的因素進(jìn)行考慮，而不能只憑自己的意愿期望把方圓數(shù)百公里的消費(fèi)者全部吸引過(guò)來(lái)，至少一段時(shí)期之內(nèi)還不現(xiàn)實(shí)。

　　與十幾年前相比，國(guó)人的收入與消費(fèi)水平都有了很大的提高，同時(shí)消費(fèi)群體也開始分化，在消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣等方面也產(chǎn)生了不小的消費(fèi)差異，過(guò)大的消費(fèi)差異會(huì)給營(yíng)銷策劃、品牌營(yíng)造以及市場(chǎng)推廣等帶來(lái)很大的困難，導(dǎo)致管理成本的上升和競(jìng)爭(zhēng)力的下降，因此應(yīng)該基于以下幾方面做好市場(chǎng)定位分析：所在區(qū)域消費(fèi)群體以及較大范圍的輻射商圈的消費(fèi)水平、習(xí)慣和趨勢(shì)，廣義目標(biāo)消費(fèi)群體的規(guī)模、比例和消費(fèi)潛力等。目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇還應(yīng)進(jìn)一步從價(jià)格、風(fēng)格還是功能等方面進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要盡可能貼近相對(duì)數(shù)量較大，有一定消費(fèi)能力尤其是一站式關(guān)聯(lián)消費(fèi)潛力的群體。當(dāng)然，MALL本身屬于客層跨度較大的業(yè)態(tài)，因此，目標(biāo)群體的區(qū)段劃分也不應(yīng)過(guò)窄，而應(yīng)該在基準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上向兩邊延伸，使消費(fèi)行為產(chǎn)生有效的聚合效應(yīng)�！�

　　有了清晰的市場(chǎng)定位，招商問(wèn)題自然迎刃而解。任何事物都是有其相對(duì)性的，盡管在理論上MALL是一種全業(yè)態(tài)、全業(yè)種的復(fù)合商業(yè)形態(tài)，但也不可能做到無(wú)所不包，因此要針對(duì)自身的定位進(jìn)行匹配商家的選擇性引進(jìn)，而不是來(lái)者不拒，有錢就收。事實(shí)上，整體定位仍然是一個(gè)比較模糊的概念，還應(yīng)該在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分出不同內(nèi)部區(qū)段的二級(jí)特色定位，使得可以滿足同一目標(biāo)群體不同角度的需求，盡可能提高總的消費(fèi)金額和關(guān)聯(lián)度，從而最大限度地獲得商業(yè)價(jià)值。

　　在市場(chǎng)中永遠(yuǎn)都會(huì)存在相對(duì)的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)，因此在招商方面也應(yīng)該采取一定的策略，把客戶分為戰(zhàn)略級(jí)和戰(zhàn)術(shù)級(jí)兩類，在優(yōu)惠條件上向戰(zhàn)略級(jí)客戶傾斜，目的是形成鮮明的強(qiáng)勢(shì)特征，從而帶動(dòng)更多的戰(zhàn)術(shù)級(jí)客戶的跟進(jìn)和配合，同時(shí)更加有效地吸引目標(biāo)消費(fèi)者的光顧。這方面應(yīng)該拋棄“簽大客戶，收高租金”的陳舊思想，取而代之得是“用大客戶提高商業(yè)粘度”的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念，當(dāng)前已經(jīng)有部分百貨店開始采用這種策略，并取得了明顯的成效。值得注意得一點(diǎn)是，這里的“大”與“貴”不是一個(gè)概念，應(yīng)該是那些得到多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌而并非價(jià)格昂貴的頂級(jí)品牌，否則，將會(huì)與整體定位發(fā)生沖突，而且作為客層跨度較大的復(fù)合商業(yè)形態(tài)，如果定位在“頂級(jí)消費(fèi)”，成功的概率必然大大減小。

　　另外，對(duì)于經(jīng)營(yíng)布局也應(yīng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研并在招商過(guò)程中與目標(biāo)商戶進(jìn)行詳細(xì)的溝通，不斷做出更加合理的調(diào)整，尤其是對(duì)于在此方面要求較高的國(guó)際品牌客戶來(lái)說(shuō)更加至關(guān)重要。知名的品牌代表著與眾不同的價(jià)值，同時(shí)是拉動(dòng)消費(fèi)的有效力量，片面追求數(shù)量的簡(jiǎn)單拼湊無(wú)法真正形成人氣，拆分銷售的方式往往導(dǎo)致最后大品牌與眾多的小業(yè)主很難建立合作關(guān)系，因?yàn)樽鳛槌鲎夥降男�業(yè)主往往只追求單位面積利益的最大化，不會(huì)顧及全局利益，這與全局利益上的大品牌優(yōu)惠政策是矛盾的，但由于國(guó)內(nèi)擁有大量現(xiàn)金的財(cái)團(tuán)畢竟不多，完全靠出租方式又比較困難，因此可考慮部分銷售，部分出租的方式，對(duì)于影響全局利益的重點(diǎn)區(qū)域只租不售，對(duì)于普通區(qū)域可以采用產(chǎn)權(quán)商鋪銷售方式，但應(yīng)同時(shí)對(duì)將來(lái)的用途做出符合整體規(guī)劃的約定，以免出現(xiàn)MALL中的自由市場(chǎng)。

　　在對(duì)大品牌實(shí)施優(yōu)惠政策方面也是有選擇和有條件的，不是對(duì)所有的大品牌都一視同仁，一方面要嚴(yán)格進(jìn)行有正面競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌和業(yè)態(tài)的數(shù)量限制，以保障入住商戶的最大利益，避免同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)甚至出現(xiàn)不良競(jìng)爭(zhēng)局面而影響大局。同時(shí)選擇與整體定位一致，可以最大限度地拉動(dòng)人氣和消費(fèi)的品牌商戶，起到牽一發(fā)而動(dòng)全身的作用。

　　另外，對(duì)于戰(zhàn)略性商戶不應(yīng)采取多頭代理的方式進(jìn)行招商，否則不但不會(huì)提高招商的效率，反而會(huì)因?yàn)榇�理商與開發(fā)商在戰(zhàn)略性利益上的不同，以及可能出現(xiàn)錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系而大大增加招商的難度，造成不必要的麻煩和損失。

　　除了針對(duì)商品的品牌引進(jìn)之外還應(yīng)注意配套的完善和關(guān)聯(lián)，對(duì)消費(fèi)行為能夠產(chǎn)生明顯影響的業(yè)務(wù)或設(shè)備設(shè)施提供商也應(yīng)特殊對(duì)待，比如銀行營(yíng)業(yè)部或自動(dòng)取款機(jī)、消費(fèi)導(dǎo)航機(jī)、飲料機(jī)等自助服務(wù)設(shè)備、禮品包裝及速遞服務(wù)、大眾型餐飲、兒童樂(lè)園、物品寄存、文化活動(dòng)等，尤其是有些服務(wù)或設(shè)備本身可能是無(wú)償?shù)�，如果由開發(fā)商來(lái)提供會(huì)加大成本投入，而某些專業(yè)性機(jī)構(gòu)可以憑借其既有的行業(yè)資源挖掘出大量的潛在價(jià)值（如媒體價(jià)值）通過(guò)其他渠道（如廣告或贊助）產(chǎn)生收益，但這對(duì)于提供商來(lái)說(shuō)畢竟存在著一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，因此更加需要優(yōu)惠政策。有些經(jīng)營(yíng)者或許會(huì)考慮采取同樣的方式獨(dú)立運(yùn)作，但隔行如隔山，由于缺乏專業(yè)知識(shí)和客戶資源，實(shí)際操作起來(lái)不但難度很大，而且可能會(huì)使資源本身的價(jià)值被嚴(yán)重低估，無(wú)法確保利益最大化。因此聯(lián)合專業(yè)公司進(jìn)行延伸價(jià)值的合作經(jīng)營(yíng)才能真正實(shí)現(xiàn)雙贏。

　　盡管目前關(guān)于市場(chǎng)存在激烈競(jìng)爭(zhēng)的言論盛行，但筆者認(rèn)為跟成熟度較高的國(guó)際市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上還很不充分，不少管理不佳、服務(wù)落后、商品質(zhì)量問(wèn)題頻現(xiàn)甚至存在變相欺詐行為的企業(yè)仍能夠取得比較不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就是明證，主要原因就是隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者的需求也在不斷增加，消費(fèi)潛力越來(lái)越大，雖然商業(yè)面積在不斷增加，但相對(duì)需求的增加仍有滯后，而且，因?yàn)槲覀冞^(guò)去長(zhǎng)時(shí)間處于商品短缺狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的挑剔性遠(yuǎn)低于國(guó)際市場(chǎng)，部分消費(fèi)者只注重“價(jià)廉”而不重視“質(zhì)優(yōu)”，但這種情況會(huì)隨著時(shí)間的推移以及市場(chǎng)的不斷完善和規(guī)范而發(fā)生轉(zhuǎn)變，單純靠降價(jià)、返券等一些低層次的營(yíng)銷手段將會(huì)逐漸失去效力，取而代之的將是基于現(xiàn)代管理技術(shù)上的整合營(yíng)銷和技術(shù)營(yíng)銷。對(duì)于MALL的經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)這一點(diǎn)將會(huì)更加突出，因?yàn)镸ALL區(qū)別于其他業(yè)態(tài)的最大特點(diǎn)就是規(guī)模大、服務(wù)全，可以滿足一站式消費(fèi)（不僅僅是購(gòu)物）需求。因此，更應(yīng)該充分發(fā)揮其整體優(yōu)勢(shì)，建立起內(nèi)涵豐富的有機(jī)整合營(yíng)銷模式，使商戶間的營(yíng)銷能夠產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，大幅度提高營(yíng)銷收益，這恰恰是其他業(yè)態(tài)難以仿效的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。而孤島式營(yíng)銷與傳統(tǒng)的商業(yè)模式相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言反而會(huì)因?yàn)樵跀?shù)量和規(guī)模上的權(quán)重縮減而降低營(yíng)銷收效�！�

　　在營(yíng)銷環(huán)節(jié)上，即便是普通意義上的打折優(yōu)惠活動(dòng)也應(yīng)該有比較規(guī)范成熟的操作手法，不能盲目地跟風(fēng)效仿，更不應(yīng)該卷入惡性價(jià)格戰(zhàn)中，因?yàn)镸ALL這種業(yè)態(tài)有著很多特殊性，價(jià)格因素并非引導(dǎo)消費(fèi)行為發(fā)生的第一要素，而價(jià)格之外的因素所占權(quán)重大幅度提升，因此，必須采取與眾不同且富有內(nèi)涵的組合聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷才能夠真正取得實(shí)效。

　　某種意義上上，顧客關(guān)系也屬于營(yíng)銷的范疇，做好顧客關(guān)系管理對(duì)于提高顧客價(jià)值非常重要，因?yàn)镸ALL的消費(fèi)群體盡管不太可能成為大規(guī)模高端消費(fèi)，但至少也不是低端消費(fèi)，因此個(gè)性化的情感、文化等因素必然起到重要的親和和拉動(dòng)作用，作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位，顧客的回頭率是十分重要的，調(diào)查顯示回頭客的平均價(jià)值貢獻(xiàn)率可達(dá)隨機(jī)顧客的數(shù)十倍以上，因此良好的顧客關(guān)系管理也是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵所在。

　　營(yíng)銷的主旨應(yīng)該是打造MALL的整體品牌價(jià)值，也就是商品、服務(wù)、環(huán)境、文化等的泛品牌價(jià)值或者稱之組合品牌價(jià)值，形成難以復(fù)制的獨(dú)特消費(fèi)附加值，從而獲得更多的消費(fèi)份額，成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的贏家。

　　與一般商業(yè)企業(yè)不同的是MALL既是一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所同時(shí)也是一個(gè)大型的物業(yè)項(xiàng)目，必須要擁有現(xiàn)代化的物業(yè)管理設(shè)施和能力，這里的物業(yè)不同于普通地產(chǎn)項(xiàng)目的物業(yè)，而是一個(gè)更廣義的概念，因?yàn)樗�針�?duì)的不僅僅是商戶，還包括光顧MALL的所有消費(fèi)者，實(shí)際上是一種綜合服務(wù)管理，比如停車管理、裝飾與照明管理、消費(fèi)導(dǎo)引管理、衛(wèi)生及水電管理、安防管理、運(yùn)輸管理、廣播通訊管理以及信息載體管理以及現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)管理等等。由于MALL的規(guī)模龐大、業(yè)務(wù)廣泛、結(jié)構(gòu)多樣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，因此，其中的每一項(xiàng)管理內(nèi)容都稱得上是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，因此，必須把相當(dāng)?shù)木�力放在里面，并與專業(yè)公司展開密切的合作，以確保整體運(yùn)營(yíng)的順利進(jìn)行和協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

　　俗話說(shuō)“物以稀為貴”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也不例外，“人無(wú)我有”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)必然是最有力的競(jìng)爭(zhēng)武器，但是在當(dāng)今日趨成熟的市場(chǎng)環(huán)境中如果只是在商品和服務(wù)項(xiàng)目上做到顯著的差異已經(jīng)十分困難，但品牌、風(fēng)格和文化等卻永遠(yuǎn)都不會(huì)雷同。這就如同文章撰寫，同樣的文字在不同作者筆下形成的文章會(huì)千差萬(wàn)別，因?yàn)楸M管文字是相同的，但文筆是各異的，文筆代表的就是對(duì)文字這一基本元素組合應(yīng)用的駕馭能力。對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，業(yè)態(tài)、商品等基本元素也都無(wú)根本性差異，但如何把這些“我有人有”的“文字”高效地組合成一篇“我有人無(wú)”的“優(yōu)秀文章”則是一種無(wú)法復(fù)制的特殊技能，這一技能的高低很大程度上決定著經(jīng)營(yíng)的成敗。

　　MALL更接近于“商業(yè)街”而不是“商店”，所以既不能完全套用傳統(tǒng)商業(yè)模式，同時(shí)又要借鑒傳統(tǒng)商業(yè)中的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合投融資、房地產(chǎn)、傳媒、文化、娛樂(lè)等多種行業(yè)的不同特點(diǎn)進(jìn)行整體規(guī)劃、設(shè)計(jì)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)，使之形成一個(gè)由多種不同風(fēng)格的商品、服務(wù)有機(jī)組合且特點(diǎn)鮮明的統(tǒng)一體，形成與眾不同的商業(yè)粘合度和顧客感召力，最大限度地提升整體運(yùn)營(yíng)效率，獲取最大的商業(yè)價(jià)值。

　　MALL作為大型投資項(xiàng)目必然會(huì)涉及資本運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題，它同時(shí)涉及了地產(chǎn)和商業(yè)兩個(gè)領(lǐng)域，隨著本土MALL的大量涌現(xiàn)以及經(jīng)營(yíng)狀況的千差萬(wàn)別，今后國(guó)內(nèi)外大的財(cái)團(tuán)更多的可能是通過(guò)兼并重組等資本運(yùn)營(yíng)的方式介入MALL運(yùn)作，因此開發(fā)商要做好與資本市場(chǎng)對(duì)接的準(zhǔn)備和計(jì)劃。但仍然不能忽視前期的策劃和經(jīng)營(yíng)，因?yàn)橹挥芯邆淞己媒?jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和發(fā)展前景的才會(huì)使人氣、地價(jià)、租金等得到提升，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速增值和投資機(jī)構(gòu)的青睞，獲取豐厚的投資收益。